充分利用文字的力量——如何做文本的“减法”
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顾名思义，“广告文案”是指广告作品的文字内容。由于其载体的不同，广告将以不同的形式出现，并且广告文本将根据广告形式的不同而具有不同的呈现。在电视广告中，广告文本以“对话”“画外音”形式出现；在诸如报纸和杂志等印刷广告中，广告文案更多地以“纯文本”和图片的形式出现。但无论以何种形式，广告文案都是提供产品服务信息和给消费者留下深刻印象的主要目的。
那么，在互联网广告中，广告文本怎样才能更好地发挥这一作用呢？
首先，互联网广告可以根据互联网媒体的“富媒体”属性呈现文字广告、图片广告、图文广告、flash广告、视频广告等形式，副本的形式和特征不能一概而论。因此，今天我们将专注于最常见的“图形广告”。
互联网图文广告是指以图形和文字排列的形式静态显示的广告；广告文案是指广告中的所有文字内容。从表现形式的角度来看，互联网图形标语与报纸和杂志中的平面广告最为相似；然而，互联网广告在显示尺寸和显示环境方面面临更多挑战。一方面，互联网广告受到广告的小尺寸的限制，并且显示的内容非常有限。另一方面，互联网广告面临比传统平面广告更复杂的展示环境和较低的受众阅读程度，导致互联网广告比传统广告更难吸引用户的注意力。研究表明，在网络环境中，用户在广告上花费的时间不到2秒。
因此，对于互联网广告，在复杂环境、有限空间和低容量浏览模式下，尽快吸引用户的注意力，最重要的是以简洁明了的方式传达信息。
1.简化第一步：简化结构。
从结构上看，传统的平面广告文本主要包括标题、副标题、广告文字、广告标语4部分；但在互联网广告中，考虑到尺寸限制和更好的显示需求，主要文本应仅包含广告标题和广告描述是第2部分，其余信息，如品牌名称、联系方式、引导语等，显示为辅助脚本。
在重要性方面，广告的标题和广告的描述是副本中应突出的关键信息：特别是广告的标题，它承担着吸引消费者注意的重任；广告的描述负责详细解释产品和服务信息。在被标题吸引之后，该及时给予具体的信息支持，使广告真正给消费者留下深刻的印象。品牌名称、联系信息、指导语言等都是次要信息，消费者不会对此信息感兴趣，只有当它被标题或描述所吸引时，才会进一步了解品牌名称和联系方式。因此，在文案和设计过程中，这些次要信息绝不能令人难以招架。如果由于篇幅限制或其他原因与主文本的内容发生冲突，则应让位主文本。
2.简化的第二步：不贪心，只选择最重要的内容。
作为广告文案撰写员，还有必要明确广告文案应该表达企业最想传递给消费者的信息，信息量不应过多。什么都想说的广告的唯一结果是只有一个，即所有信息都被淹没，而消费者没有收到任何信息。对于网络广告尤其如此。当广告提供超过3个主题时，更难以突出设计中的关键信息，为消费者关注并更好地记住广告造成很大困难。
因此，我们认为吸引消费者注意的吸引力的好文本只用两句话。一为吸引消费者或提供最具竞争力信息的标题；二为描述，详述产品服务信息或传递其他关键信息。
3.简化的第三步：减少所有不必要的文本。
广告文案不同于撰写文章，要求主谓宾定状补，样样不少；口号只需要通过最精炼的语言或最关键的词语清楚地表达您想传达的信息。因此，简化文本的一个非常关键的步骤是删除口号中不必要的词语或者改进口号中最重要的信息。
（1）删除不需要的字词，如1、重复的词，2、可以用更短的替换的词，3、不必要的修饰语； 4、其他不影响句子含义的词。
（2）使用关键词，使用口号中的核心关键词替换整个句子，使副本看起来更精致，更容易记忆。
4.简化的第四步：使用特定句子使文本看起来“短”。
研究表明，短句更有利于用户对广告的阅读和记忆，而不是长句。在文本排版中实现断字句的前提是在写副本时将文案写成俚语或长短句。对于具有相同单词数量的标语，带有断句的广告副本看起来更短。另外，俚语句子更加吸引人，长短句会使文本更加短小和有力。
